红杉资本为何收购WE11DONE？
时尚要闻 | REPORT
红杉资本为何要收购
韩国潮牌WE11DONE？
1月13日， 红杉资本中国基金（Sequoia Capital China，以下简称“红杉中国”）宣布将收购韩国时尚潮流品牌WE11DONE的多数股权。
收购完成后，两位创始人郑惠珍（Jessica Jung）和权达美（Dami Kwon）仍然保有股权，并且将继续引领品牌的创意。首席运营官金相模（Sang Mo Kim）将继续负责整体业务，而红杉中国则将利用本土及全球资源，以及技术创新、零售创新的经验,帮助WE11DONE直接触达更多中国、美国和欧洲等全球各大市场的消费者。
权达美、金相模与郑惠珍
这是红杉中国布局时尚行业的第三次投资行为。2021年1月，红杉收购了法国设计师品牌 AMI 多数股权。紧接着《VOGUE CHINA》前编辑总监张宇（Angelica Cheung）于同年2月初加入红杉中国担任投资合伙人。4个月后，张宇完成了她加入红杉以后的首个时尚领域投资：购入了加拿大时尚电商平台 SSENSE 的少数股权，同时张宇也加入了 SSENSE 董事会。WE11DONE 可以看作是张宇在红杉的第二次时尚类投资。
此外，WE11DONE的另一位少数股东是CHANEL集团的控股家族第五代继承人David Wertheimer创立的法国基金Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation。
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WE11DONE，来自首尔的潮流发动机
权美达与郑惠珍
WE11DONE由郑惠珍和权达美于2015年共同创立。近年来受到全球千禧一代与Z世代欢迎，从Billie Eilish、Kylie Jenner、Justin Bieber到杨幂、Angelababy等明星都是其消费者。
这个品牌迅速走红，最大的功劳得益于权志龙这位韩国现象级偶像的功劳。WE11DONE创始人之一的权达美，另一个身份就是这位韩国著名乐队Big Bang成员G-Dragon权志龙的姐姐。
作为亚洲潮流风向标，权志龙上身的单品最快记录曾达到过0.006秒售罄。WE11DONE正是在他反复穿搭的过程中被大众所熟识的。
2020年1月，巴黎，权志龙在WE11DONE 2020秋冬男装发布秀场。
而权达美的搭档郑惠珍则拥有10多年的零售经验。在创立品牌WE11DONE之前，两人曾在首尔江南区打造过著名的买手店Rare Market。这家买手店以其独特的“空间哲学”与主理人的品位成为当时亚洲潮流圈的标杆性店铺。Rare Market在首尔的地位不仅仅是一家时装店，同时也是一个地标性景点。而WE11DONE就是从Rare Market开始起步的。
权美达与郑惠珍打造的著名买手店Rare Market
作为当下热门的潮流品牌，WE11DONE自身也颇具各种流行特征：以男女同款著称，带有千禧之交的复古感，服装结合了1990年代晚期的宽松廓形与别致的简约风格，秉持“well done well made”的设计美学，营造出一种新世代的街头风。权达美曾表示：“你可以每天都穿著WE11DONE的衣服，每天的感觉都不一样。”
2020年1月，WE11DONE开始登陆巴黎时装周发布其男装。虽然此后疫情打乱了其发布节奏，但其数字走秀视频与lookbook开始登陆巴黎时装周日程表、VOGUE RUNWAY等渠道展示。
在销售渠道上，WE11DONE不仅入住了Net-a-Porter、Browns、Selfridges和Ssense等全球最顶级的电商平台，还与不少重要线下买手店达成了合作，例如美国的Maxfield、Saks Fifth Avenue、中国的I.T、SKP等。
WE11DONE两位创始人表示:“我们很高兴能将红杉中国的全球影响力和数字化经验，与WE11DONE新颖独特的设计美学、创造国际新风尚的热忱相结合，谱写开启全球时尚风格的新篇章。我们在中国已经有很多热爱WE11DONE的消费者，也期待正式进入中国，给中国用户带来更好、更直接的服务。“
红杉中国投资合伙人张宇表示:“ 在Jessica和Dami的创意领导下，WE11DONE擅长将含蓄的亚洲美学融入国际化的表达方式，是当今韩国创意浪潮中立于潮头的时尚玩家。继投资了AMI和SSENSE之后，与WE11DONE的合作再次体现红杉中国致力于支持以新的创意语言诠释世界各地年轻人多元的时尚态度、引领潮流的创业者。”
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红杉中国的国际时尚版图
面对快速变化的全球时尚消费潮流，尤其在中国消费者在国际时尚消费市场的影响力不断增加的今天， 红杉中国在积极扶持本土时尚与生活方式创新品牌之余，开始着眼于全球时尚产业的布局。
2019年底，红杉中国成立了“红杉时尚科技产业股权投资基金”。2020年，红杉中国在时尚领域的投资包括：快时尚跨境电商全速在线、女性内衣品牌 Ubras、中国新锐护肤品牌 UNISKIN 优时颜等。而红杉“出海”的第一步是新生代独立设计师品牌AMI。
AMI 由法国设计师Alexandre Mattiussi创立于 2011年，以轻松而惬意的摩登美学和恰到好处的价格区间著称，是一家年轻的时装品牌。不过，年轻并不代表着初级，AMI 是一个拥有强大增长引擎的当代品牌。
AMI 在创立第二年就获得了法国国家投资银行 Bpifrance 旗下时尚基金 Mode et Finance 收购品牌少数股权，而后英国私募基金 Neo investment 也投资过 AMI 。前者为 AMI 带来了“商业上的灵魂人物”首席执行官Nicolas Santi-Weil，后者是 Valextra 等奢侈品牌的背后金主。
2020年1月，AMI 再度回到资本市场，以期进入新的发展阶段。当时，AMI于2019年营业额达3500万欧元，同比增长60%，利润率达两位数。而疫情之后的2020年，AMI的销售额还同比增长50%以上，达到5000万欧元，整个行业罕见。这主要得益于AMI在疫情前就开始布局中国市场以及其强大的线上售卖网络。
在2021年红杉收购前，中国市场已经成为了AMI全球第三大市场（仅次于法国和美国）。当时，AMI已在天猫开店，并拥有香港、北京、成都三家中国店铺，相较美国零旗舰店的配置，能看出AMI对中国市场青睐有加。特别是2019年10月AMI在上海举办走秀之后，中国地区的线上销售额飙升了239%，同时也带动了其亚洲之外的市场线上销售上涨了200%。2020上半年，其在中国线下每一间门店的零售净收入都增长了100%。这也是AMI首席执行官 Nicolas Santi-Weil 以及团队深入了解中国的结果。同时，AMI对电商和线下零售保持了高度的控制力。不管是天猫旗舰店，线下旗舰店，还是老佛爷百货、SKP、The Balancing、I.T等批发业务渠道都只会遵循其整体中国战略相关的营销操作。
2021年初，红杉中国控股性投资后，AMI 依然由两位灵魂人物“操持”：一位是创始人 Alexandre Mattiussi ，他继续以总裁兼创意总监的身份领导AMI；另一位是首席执行官 Nicolas Santi-Weil ，他继续负责商务范畴的所有工作。Nicolas Santi-Weil 于2012年由AMI的早期投资方 Mode et Finance 推荐入局，曾作为法国时尚品牌 The Kooples 的联合创始人兼首席执行官，一手打造了 The Kooples 的快速增长。
在 Nicolas Santi-Weil 带领下的AMI并没有走The Kooples疯狂扩张零售店铺的老路，而是非常谨慎地对待“开店”。目前，AMI 仅仅在巴黎、伦敦、纽约、上海、北京、成都、重庆、杭州、南京开设了12家专卖店（2016年在香港开设的首家海外店铺已关闭），其中中国占了8家。AMI把更多重心放在了电商渠道上，其线上渠道贡献了近一半销售额。因此，这也使得AMI在疫情期间销售额不降反升。
此外，AMI 通过打造极富标识性的心形A logo，购买KOL在社交媒体上展示，为品牌带来了极大的流量和关注度。
AMI 的成功也可看作是收购 WE11DONE 的一大原因。两者从品牌基因、受众人群、售卖方式上，都有不少共通之处。WE11DONE 也借助韩流在中国乃至亚洲市场有着非常广阔的受众基础。
注资后，品牌体量会上一个台阶。在2021年6月红杉中国收购的电商平台 SSENSE ，投后估值超过50亿加币（约合人民币264亿元）。这也是这一“小而美”的潮流电商平台的首个外部投资。此前，SSENSE曾透露公司在2020年营收达到10亿加币。
SSENSE由巴勒斯坦移民Firas、Bassel和Rami Atallah 三兄弟于2003年联合创办，总部位于加拿大，是一家先锋买手电商平台。某种程度上，SSENSE不是工具性的电商，而是一个潮流文化引领者，它集内容、商业和文化于一体，建立了一个多元文化年轻社群。
SSENSE在加拿大蒙特利尔拥有一栋五层楼的实体店，由英国设计师David Chipperfield设计，作为平台的体验空间，集买手店、展览空间、餐饮店于一体。SSENSE的核心竞争力还来自于买手部门、造型团队以及有可读性的专业时尚内容。比如，其网站主编由柏林先锋时尚杂志《032c》的总编辑Joerg Koch担任。
红杉资本全球执行合伙人、红杉中国创始人及执行合伙人沈南鹏表示：“我们很高兴能与SSENSE合作。在Rami、Firas、Bassel Atallah三兄弟的领导下，公司已经成为深受千禧一代和Z世代消费者欢迎的全球顶尖时尚电商平台。”
可以看出，红杉中国“出海”的三次时尚领域投资，都在捕捉千禧一代和Z世代消费者上，这些品牌都能够在“线上场景”对消费者形成吸引力。
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